每到春节时节股票配资交流论坛，羊绒服装品牌的店铺内总是人潮涌动，许多消费者将羊绒制品作为年度的礼物，赠予亲友。
从羊毛衫和大衣的款式、价格、材质等级，到网络上热议的“老钱风”与“静奢风”标签，羊绒面料的服饰似乎并不受流行趋势的左右，反而赋予穿着者一种低调的身份象征。
羊绒价格昂贵，款式常年不变，且容易起毛球和变形，收纳时需格外小心；然而，它的审美价值却能跨越百年的潮流，在各年龄段的衣橱中都能占有一席之地。
在社交平台上查找关键词“羊绒”时，羊绒服饰的热度明显低于户外、运动和羽绒服等类别，且出现了截然不同的观点。热衷者会因为其细腻柔软的手感而频繁回购，而另一部分消费者则批评羊绒“价格过高”“设计陈旧”“难以打理”。
羊绒是否确实是秋冬服装市场的必备品？其商业运作方式又与其他服装类别存在怎样的本质差异？今天剁椒Spicy将从顶级奢侈品牌Loro Piana的经典“老钱”故事入手，探讨国产老牌羊绒企业鄂尔多斯是如何顺应时代潮流演变的，以及天猫平台上品牌“三只小山羊”是怎样通过线上渠道，将每件价格上万元的羊绒大衣带动销售额突破上亿的。
根据LVMH 2024年年度报告以及2025年上半年报告，尽管LV和Dior的增长有所放缓，Loro Piana仍实现了“令人瞩目的业绩”。结合行业分析和2024年财务分部预测，Loro Piana在中国市场的贡献度已估算达到约30%至35%，逆势而上，成为行业内的黑马。
部分消费者购买奢侈品，是为了体验品牌所传达的故事，而Loro Piana 的故事则专为高净值群体量身打造。
顶级的限定原料彰显其极度稀缺；
非常细致珍贵，无法连续穿两天？富裕之辈会安排专门的人员来照料服饰。
如果花费过多，影响环保？Loro Piana 已经采取措施，通过购买保护野生动物的“赎罪券”来弥补。
希望保持低调又希望让人察觉你的服装昂贵？没有明显的商标，但价格已为你筛选出对应的社交圈。
而最关键的是，它掌握了羊绒产业的核心要素：羊绒的等级划分与定价控制。
上世纪三十年代，当Loro Piana尚为巴黎奢侈品牌的供应商时，他们便开始引入了纤维细度的概念。公司向时尚设计师们传达：羊毛具有等级之分，细度达到13微米的羊毛才属于最优质的材料。这一行动率先掌握了原材料品质标准的制定权。
早在1960年前后，Loro Piana便已启动羊毛产地IP化的管理。彼时，LP的负责人Pier Luigi察觉，澳大利亚塔斯马尼亚岛出产的美利奴羊毛不仅纤维细腻，而且具有出众的白度和亮泽。
他敏锐地察觉到，这为将羊毛从普通商品转变为“奢华原料”提供了契机，因此他们申请了“Tasmanian®”的注册商标，只有产自该地区并由LP加工的羊毛才能贴上此标志。应当指出，技术虽可引入与开发，但土地的自然环境是无法完全模仿的，成为奢侈品“稀缺性”的重要保障。
在那时正值“喷气机时代”兴起之际，商务人士逐渐频繁进入配备空调的办公区域和机舱。LP运用塔斯马尼亚羊毛极为细腻的特点，研发出一种每平方米重量只有250克的超轻材料，并将这种轻盈的质感与“成功人士的国际旅行”相结合，使其成为职业精英的标准装备。
为了保持这一优势，LP开始在塔斯马尼亚设立每年的“全球羊毛纪录竞赛”。每年，他们会投入大量资金购买该地区产量中最细的那一束羊毛（甚至细至11微米），然后陈列在橱窗中展示。与此同时，他们还发现，小山羊第一次梳理出的柔毛更加细腻，进而推出了“Baby Cashmere”，用它续写了“稀有原料”的传奇，彰显出其独特的材料魅力。
LP最具代表性的成就之一发生在1994年，当时他们出资协助秘鲁政府保护濒临灭绝的骆马。作为交换，品牌获得了对骆马毛的唯一购买权。在他们的叙述中，这种被誉为“神之纤维”的动物毛，曾经是印加皇族的专属宝物。凭借此举，LP将自己塑造为物种保护的支持者，使得购入价值十万块的骆马毛大衣不仅是一件时尚单品，也成为一种环保行动和对古文明的致敬。
2013年被LVMH收购后，Loro Piana开启了“高端传统”的全球宣传运动。借助如《继承之战》等热门美剧的带动，LP打造了一套顶级富裕阶层的“标志性着装”：经典的Open Walk乐福鞋、素色针织衫。核心在于没有明显标识，因为如果你无法认出这件毛衣售价达3万，你就不属于我们的圈子。
Loro Piana 在中国持续传达其顶级奢华的品牌故事。其在国内推出了自主的线上旗舰店，同时也加入了“天猫奢品”平台，尚未通过其他电商渠道扩展，以避免稀释品牌的奢侈形象。进入中国市场后，LP相继在SKP、万象城和德基广场设立了共计33家门店，所有门店配备了开放式的陈列架和材料墙，以便顾客直观体验；其中，武汉SKP、北京三里屯太古里及上海国金中心的门店为独立的精品店。
由于其极简的设计风格几乎未随季节变化而改变，产品系列可以依据材质和价格划分为三个档次。如此一来，服装即可作为依照材料等级流通的稳定资产，减少库存积压的可能性。
Loro Piana的品牌传承不仅成为奢侈品行业的典范，也确立了羊绒产品的运营原则：以原料优势为核心，视经典款为投资资产，以及通过终身服务提供品牌保障。
在Loro Piana的全球原料地图上，内蒙古的阿尔巴斯白绒始终被认为是顶级系列，然而，尽管鄂尔多斯拥有丰富的优质资源，却始终未被奢侈品行业纳入核心供应范围。
2017年，鄂尔多斯对其羊绒全产业链KVSS进行了升级，聚焦出产“软黄金”白绒的阿尔巴斯地区，制定了细度在4.5到15.5微米之间、长度超过36毫米的羊绒最高规格，甚至将这一标准反馈给了Loro Piana、Brunello Cucinelli等国际一流的奢侈羊绒品牌。
几乎在同期，它也在努力改善品牌形象，试图摆脱“妈妈牌”标签的阴影。
作为起点，将它们按照客户群体细分为奢华、时尚以及年轻化的品牌系列，包括高端线1436、核心线ERDOS、经典系列鄂尔多斯1980以及面向年轻消费者的BLUE ERDOS。这些品牌在设计风格和定价策略上彼此区别明显，形成了各自的特色布局。1436强调极致轻盈，纽扣甚至使用南洋珍珠贝或天然牛角，售价直逼¥8,000；ERDOS更加注重时尚裁剪，价格范围在¥2,000到3,500之间，强调审美附加值；鄂尔多斯1980则以舒适实用为主打，用经典款式满足不同年龄层的需求；面向新入门市场、价格亲民的BLUE ERDOS，其价格大约在¥1,000左右。
当鄂尔多斯1980正式宣布由赵丽颖担任品牌代言人后，似乎也动摇了其原本针对中年消费者的市场。特别是在2000到4000元的价格区间内，品牌开始尝试多样化设计以实现差异化。“鄂尔多斯的羊绒衫买回来看，依然感觉有点陈旧”，虽然网络上依旧有人吐槽款式偏老气，但近年来，ERDOS在穿搭博主的推荐中逐渐增多，展现出更加多元的形象。
在线下渠道中，1436通过与奢侈品牌邻里效应提升其品牌价值，它在南京德基广场的店面位于Max Mara的同一层，而在上海恒隆广场的门店距离Hermès也很近。沈阳万象城内，1436、1980和鄂尔多斯的店铺共同竞争；此外，BLUE ERDOS在三里屯、TX淮海等潮流地标集聚，与Lululemon等新锐品牌一起吸引年轻消费者。这种从实体空间到技术标准的全面细分，极大程度上避免了集团内部的内耗，反而打造出了“高端奢华入门、平价大众、流行时尚、实用搭配”的全方位布局模式。
应对电商带来的冲击，鄂尔多斯在天猫、京东、微信等官方渠道设立了官方旗舰店。然而，万象城的店员在采访时也含蓄地提到：“线下款式会进行一些更新，而线上则会保留部分旧款。”
在社交平台上，对于不同品牌的工艺编号存在较大争议。尽管官方解释是，“1436品牌编号的首字母是V；ERDOS品牌编号以E开头；鄂尔多斯1980品牌编号包含D、C、Q；BLUE ERDOS的编号以B为开头；ERDOS KIDS的编号使用K”，但网友们仍然认为工艺码为D的产品被视作“质量较为一般”的电商专供款，并且一些消费者会因此申请退货。
由于羊绒价格较高且鉴别品质需要专业知识和经验，消费者在选购羊绒产品时，依然倾向于选择实体店铺，这不经意间也加固了鄂尔多斯的品牌壁垒。需要明确的是，尽管鄂尔多斯在原材料的要求方面已不逊色于LP，但在品牌的价值塑造方面，仍有相当一段距离需要追赶。
如果将鄂尔多斯视为正在推进国产品牌的崛起，那么在羊绒市场中脱颖而出的唯一电商企业则是在借助互联网的新策略，尝试以新的方式进入这项历史悠久的行业。
在创始人杨玉勇的故事中：“他的工厂拥有19年的工人经验，为了打破奢侈品价格垄断，他宁愿出售房产也要打造自己的品牌” 这个具有民族企业家风范的故事在抖音平台上为创始人积累了初始粉丝。在短视频中，他会讲解羊绒的辨别方法、追溯由三只小山羊生产的原料和工艺过程，还会回忆曾为高端品牌代工的经历，并用14.5微米的纤维细度以及“一生仅有一次”的理念，强调羊绒原料的珍稀价值。
如何让消费者能够切身感受到这款大衣的价值确实达到数万元的档次？
三只小山羊采用水波纹工艺与烫光技术，旨在提升大衣的奢华感，让其外观看起来“足够值万元”。其中，水波纹工艺通过天然植物刺（如干刺菜和大蓟）或精密拉毛机器，在面料表面进行单向反复梳理，使纤维排列整齐，形成类似水面波纹的图案；而烫光技术则利用高温高压和适度的湿气，将羊绒纤维的鳞片压平，使其表面光滑如镜，散发出近乎“油脂般的光泽”。在直观的视觉冲击下，消费者会合理地接受这款大衣价值数万元的定价。
实际上，这两项工艺并非三只小山羊的专属。相反，传统羊绒品牌出于低调朴素的审美取向和市场定位，倾向于保持原料所具有的自然油脂光泽，避免烫光带来的“人造亮度”，但三只小山羊则希望营造更具冲击力的视觉体验，以吸引消费者。这也显示出它的路线与老钱羊绒的调性并不相同。另外，一些人对其评价是“相比其他品牌，款式普通、设计偏老”。对于一个服装品牌而言，这无疑成为未来增长的一个潜在瓶颈。
在直播过程中，三只小山羊完全自主运营，目前直播间的92%的销售来自价格在万元左右的羊绒大衣，而千元级的羊绒衫和围巾则用以进行补充搭配，形成“高单价核心产品+次高价配饰”的组合结构。这使得平均每场的客单价维持在9,800到10,000元之间。在过去的一个月内，平均每场的销售额在50到75万元之间，UV（访客价值）超过10元，说明进入直播间的用户本身拥有较强的购买意愿和消费能力，而非仅仅被低价促使的泛流量。
但从流量组成来看，其引导潜力仍然有限。根据2026年1月的数据，三只小山羊的直播观众主要来源于推荐信息流，占比为34.86%；付费推广带来22.28%的流量，短视频引流仅占13.17%。增长更多依赖于广告投放和平台分发，而非通过内容的自然爆发实现。
实际上，他们在电梯广告投放以及明星代言方面投入了大量资金。
在2022年，三只小山羊投入五千万元，与分众传媒合作，在全国50座城市的写字楼电梯间进行全面广告推广。此举旨在将一个崭新崛起的品牌，以及“十九年专业制造羊绒大衣”的品牌认知，深深植入消费者心中。通过强调“裸穿不扎人”的极致卖点，有效直击人们对大衣厚重刺肤的担忧，同时突出小羊绒的细腻柔软品质。品牌还通过明星代言提升影响力，比如自2023年起，邀请高圆圆、杨幂等具有广泛粉丝基础和良好形象的明星担当代言人。在增强审美认知的同时，也带动单一产品销量突破亿元大关，彰显其在市场上的强大影响力。
“购买一件衣服竟像买期货一样”，虽然三只小山羊保证提供终身维护和价格不下降，依然出现了发货难题。原因在于传统羊绒大衣的生产流程需要较长时间确认每一环节，而电商平台则要求工厂能够迅速响应、小批量订单快速出货。同时，也难免让人质疑：退货商品是否会被直接转售给其他客户。
这些网络营销策略也揭示出三只小山羊目前并不遵循奢侈品的理念，而是以“在品质上与高端品牌持平，但价格仅为其十分之一”来吸引务实的中产阶层消费者。而且，三只小山羊仍有一定的发展空间，能够进一步提升品牌价值。例如，他们所承诺的“终身维护”和“价格不变”实际上是试图为产品打造一种资产化的信任基础，显示出极富远见的品牌布局。
除了在实体渠道开设体验旗舰店，以及将养护服务提升为客户关系管理之外，三只小山羊若希望在鄂尔多斯的市场环境中确立其高端定位，更为切实的策略是展现品牌的审美理念，例如具有代表性的轮廓线条和具有辨识度的设计元素。这需要品牌投入时间和精力，精心打造出具有创新性的设计，从而从平价品牌转变为象征阶层的标志。
凭借羊绒材质本身的成本优势以及原产地的优势，这一类产品已接近奢侈品的层级，属于国产服饰中较为高端的类别。目前，1436依然是最接近这一标准的品牌。然而，要明白的是，相较于原材料的优劣，对于奢侈品而言，更为关键的是其赋予物质价值之外的“话语权”。
例如，骆马毛是LP专属采用品，而对外销售羊绒的鄂尔多斯缺少“原料唯一优待给1436”的稀缺壁垒，关于产地的布局也还在起步阶段。接下来，面对品牌在二级市场中的价格压力，1436除了禁止折扣促销外，还须强调产品具有穿越时间的价值，可能通过“编号限量款”来建立其保值能力，同时借鉴爱马仕对皮料的管理方式，对某些高端大衣进行终身来源追溯与原厂维护，并在拍卖市场或高端二手市场采取品牌回购等措施以维持其价格体系。
核心问题在于，1436仍未获得奢侈品身份的认可，例如，LP强调的探险精神与地域风土，像是在全球顶级私人飞机和游艇之间通行的入场凭证；BC所提的“人文资本主义”象征着一种崇高、节制且富有哲理的生活追求。而中国品牌缺少一种能与“老钱派”抗衡的、具有东方特色的高端生活方式模板和价值观叙事股票配资交流论坛，这在短期内很难弥补。从这些角度来看，国产羊绒作为奢侈品，仍需在长期战略中寻找突破点。
尊富资本提示：文章来自网络，不代表本站观点。
- 上一篇：实盘股票交易配资 评测：莫斯伯格590RM泵动霰弹枪 弹匣供弹 操控方式类似AR步枪
- 下一篇：没有了
相关文章
热点资讯